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在Ozon上投搜索推广，最让人头疼的事情就是出价。有的卖家一开始就把出价设得很高，结果没两天预算就花完了，却没卖出几件货。有的卖家又舍不得出价，结果广告展示都很少，根本没人看到。其实关键就在于怎么设置这个出价，才能在成本和效果之间找到平衡。
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为什么出价这么重要
出价直接影响你的投产比
很多人觉得投广告就是花钱买流量，花钱多了流量自然多。但实际上不是这样。Ozon的搜索推广是竞价制的，你出的价决定了你能获得什么样的流量。
出价高了，虽然能抢到好位置，但每次点击的成本就高。如果转化率没跟上，投产比就会很难看。
出价低了，虽然省钱，但展示机会少，整个推广效果就很平庸。
所以出价不是越高越好，也不是越低越好，而是要找到那个平衡点。
出价影响关键词的表现
同一个关键词，不同卖家出的价不一样。Ozon会优先把流量分配给出价高的卖家。
但这不代表出价最高的卖家最赚钱。有时候出价第二、第三的卖家，因为转化率高，反而赚得更多。
这就涉及到一个问题，怎么样的出价策略，既能获得足够的流量，又不会被高出价的竞争对手碾压。
Ozon搜索推广的出价机制
竞价是怎么运作的
消费者在Ozon搜索一个关键词，系统会调出所有投了这个关键词的卖家。然后根据出价和质量分，决定谁的广告展示在前面。
出价高、质量分高的卖家，广告位置就靠前。位置越靠前，被点击的概率就越大。
所以理论上，如果你想要第一位，就要出最高的价。但实际上，不一定要出最高价才能获得最好效果。
质量分是什么
Ozon不只看你的出价，还看你的广告质量分。质量分高的广告，在同等出价下，排名会更靠前。
质量分主要由你的点击率、转化率、消费者满意度这些因素决定。换句话说，你的广告做得越好，消费者越喜欢，质量分就越高。
这就给了我们一个启发。与其一直往出价里砸钱，不如先优化广告质量，提高质量分。这样用更少的出价，也能获得好的排名。
系统是怎么扣费的
虽然你设的是某个出价，但Ozon系统扣你的费用，往往不会是你设的那个价。
扣费的逻辑是这样的。系统会看下一个排名的卖家出了多少价，然后在你出的价和这个价之间，找一个平衡点来扣费。通常是下一个出价加上一点点。
这意味着，即使你出价比较高，实际扣费也可能没那么多。这对卖家是有利的。
总出价的合理设置
日预算怎么定
这是第一步。你得决定每天最多花多少钱在这个推广上。
对于新手卖家，建议从小预算开始。50-100块钱一天就够了。投个一两周，看效果怎么样。
有经验的卖家，可以根据商品的利润空间来设。比如一件商品利润是50块钱，你可以允许每单的推广成本是10-15块钱。这样投产比才能保证在3:1以上。
出价的上限
总出价不是说要设得越高越好。实际上，应该按照你能承受的每单推广成本来倒推。
比如你希望每单推广成本不超过20块钱，销量目标是100件，那么总出价就不能超过2000块钱。
但这只是理论值。实际执行中，你需要根据实时数据调整。
竞争程度的影响
不同的关键词，竞争程度不一样。竞争激烈的词，出价就得相对高一些。竞争不激烈的词，出价可以适当低一些。
你需要先分析你选择的关键词，看竞争对手的出价大概在什么水平。然后根据自己的能力范围，设定一个合理的出价。
不要盲目跟风。有些关键词虽然竞争大，但转化率不一定高。投入产出比可能还不如竞争小的词。
关键词竞价的实操策略
分层管理你的关键词
不同的关键词，应该用不同的出价策略。我建议把关键词分成三层。
第一层是核心转化词。这些词搜索量不一定最大，但转化率最高。这类词要舍得出价。因为每个点击的价值最大，出价高一些也值。
第二层是流量词。这类词搜索量大，但转化率相对一般。出价要适中。不能太高，但也不能太低，要能保证足够的展示机会。
第三层是长尾词。这类词竞争小，转化率可能也不错，但搜索量小。出价可以偏低一些。这类词虽然单个词的流量小，但积累起来也能贡献不少销量。
按商品周期调整出价
新品上市的第一周，应该提高出价。这个阶段主要目标是快速积累销量和评价。宁可多花点钱，也要抢到流量。
销量和评价积累到一定程度以后，可以逐步降低出价。因为这时候你的商品已经有基础了，自然搜索排名会上升，不需要那么依赖推广。
如果商品进入衰退期，应该进一步降低出价，甚至可以考虑暂停推广。继续大力推广已经没什么意义了。
根据转化情况动态调整
推广不是设好就不管了。需要定期查看数据，看哪些关键词的转化率高，哪些低。
转化率高的词，说明商品和这个词的匹配度好。可以适当提高出价，多抢一些流量。
转化率持续很低的词，可以逐步降低出价，甚至删除。没必要在一个不转化的词上烧钱。
测试新出价需要耐心
当你调整出价以后，不要立即看结果。至少要运行3-5天，数据才能稳定下来。
因为Ozon的系统需要时间来调整，展示位置也需要时间稳定。急不得。
避免常见的出价误区
盲目跟风竞争对手的出价
有些卖家看到竞争对手出价高，就也跟着提高出价。结果两个人都在高价区厮杀，都没赚到钱。
实际上，竞争对手的出价不一定合理。他可能是在亏本运营，或者他有其他渠道补贴这笔亏损。
你应该按照自己商品的利润空间来设出价，而不是盲目跟风。
设出价时没有考虑淡旺季
有些商品有明显的淡旺季。旺季的时候竞争激烈，出价要高。淡季的时候竞争松散，出价可以低。
如果全年都用一样的出价，就会在淡季浪费钱，在旺季又抢不到流量。
出价设置过于保守
有些卖家特别抠，出价永远都很低。结果广告展示很少，效果一般般。
推广的目的是为了增长。适当的出价投入，是为了获取更多的销量和用户。过度省钱，反而得不偿失。
不看数据就调整出价
有的卖家凭感觉调整出价。销量不好就提价，销量好就降价。这样操作很不理性。
应该根据具体的数据来决定。比如转化率、每单成本、投产比这些指标。
优化出价之外还要做的事
提高质量分很关键
出价只是广告排名的一个因素，质量分同样重要。有时候提高质量分，比提高出价效果还好。
怎么提高质量分呢？首先要优化商品主图。图片要清晰、吸引人，能提高点击率。
再次要降低商品价格或者搞一些优惠。价格有竞争力，消费者购买意愿就高，转化率自然就上去了。
A/B测试不同的创意
可以准备两三个不同的创意版本，在广告中轮流展示。看哪个版本的点击率和转化率最高。
然后重点推广表现最好的那个版本。这样既能提高质量分，也能降低所需的出价。
定期分析竞争对手
看看竞争对手都在推广什么关键词，他们的商品主图怎么做的，价格怎么定的。
这能给你一些启发。如果竞争对手在某个词上投入很多，说明这个词可能很值钱。你也可以考虑参与。
但同时也要看到自己的差异。如果竞争对手的商品质量更好，盲目跟风竞价只会浪费钱。
实战出价案例
假设你卖的是无线蓝牙耳机，成本100块，售价299块，利润199块。
你可以允许的推广成本是多少呢？如果目标投产比是3:1，那么每单推广成本可以是66块钱。
但这个数字太高了。实际上，可以设定在30-40块钱一单。这样投产比能到7:1以上。
现在假设"蓝牙耳机"这个词，平均每单推广成本是50块钱，太高了。那就不参与。
改投"无线蓝牙耳机"，平均每单推广成本是25块钱。这个还可以。继续投。
再投一个长尾词"运动蓝牙耳机"，竞争没那么激烈，每单推广成本只要15块钱。这个投产比最好。
所以你的出价策略应该是，核心词出价相对高一些，但会选择"无线蓝牙耳机"这样的核心词。长尾词出价低一些，但也要保证足够的展示。
通过这样的分层管理，你的整体投产比会比较均衡，也不会因为追求某一个词而浪费预算。
出价看起来复杂，其实就是一个平衡的过程。找到那个既能保证流量，又能保证利润的出价点，就是最优方案。
